Nej ok – den kampagne-strategi ville man nok studse temmelig voldsomt over. Men Mercedes har gjort noget der er næsten ligeså sjovt. De har nemlig valgt at kontakte 10 bloggere for at tilbyde dem en tur i en ny bil (og jeg er en af dem, ligesom min kollega Joachim er en anden).

I udgangspunktet synes jeg, det kan være en udmærket idé, at virksomheder inddrager blogs. På weblogs kan man jo netop finde de mennesker, der taler om de emner, som man selv er optaget af i virksomheden og så kan man forsøge at blande sig i samtalen, hvis man har noget relevant at tilføje.

I Mercedes tilfælde ville det betyde, at strategien kunne være: Lad os finde og læse de weblogs, der handler om biler og biludstyr og lad os så kontakte nogle af dem for at spørge, om de har lyst til at teste en af vores nye biler. Måske er der nogle af bil-nørderne derude, der har input til os om vores bil og måske er der nogle af dem, der vil blogge om os.

Men i stedet har Mercedes tilsyneladende valgt de 10 bloggere udfra nogle ret ugennemsigtige kriterier. Noget kunne tyde på, at de har ledt efter blogs med mange kommentarer – eller måske blogs som mange linker til? I hvert tilfælde er de 6 (ud af 10) bloggere, som jeg er stødt på, nogle der har meget aktivitet.

Alligevel lader det ikke til, at Mercedes har læst nogle af de pågældende blogs – eller bare har brugt søgefeltet på de nævnte weblogs til lige at få en fornemmelse af, hvem det egentlig er, de har kontaktet?

Resultatet er blevet, at Mercedes har kontaktet bloggere, der aldrig har og som sikkert aldrig vil skrive et indlæg om biler (Emme, Blogbogstaver, Sille og Hovedetpaabloggen). De har som nævnt også kontaktet min kollegaJoachim Oschlag, som har et prima indlæg om en bil på sin blog, men som derudover heller ikke blogger ret meget om biler.

Og nogle af bloggerne er blevet sure over Mercedes upersonlige henvendelse.

Emme (som ikke har kørekort) skriver:

“Så hvad er det, der generer mig så meget ved denne henvendelse? For det første, den spam-lignende mangel på research; hvis nu jeg interesserede mig for biler, så havde jeg bedre kunne forstå det. Det er manglen på interessefællesskab og den klare kommercialitet.”

UPDATE KL. 22:49: Emme har skrevet et blogindlæg om, hvordan hun mener Mercedes kunne have grebet sagen an.

Og Line fra Blogbogstaver skriver blandt andet:

“Hm. Jeg kan se i kommentarsporet til mit indlæg nedenunder, at jeg åbenbart ikke overhovedet har fået formidlet min totale foragt for den form for markedsføring. Så lad mig lige understrege det, så det ikke kan misforstås:

* Der et totalt fejlskud!
* Det er uproff markedsføring!
* Det er dårlig research at sende den til mig!
…”

Og i nogle af kommentarerne på de 2 blogs kan man også se, at der ikke er udelt begejstring over faconen:

Jens Hofman Hansen skriver i en kommentar på Emmes blog:

“…Muligvis har mercedes.dk en øget hit-rate i disse dage fra en flok bloggere og deres læsere. Men Mercedes opbygger i disse dage også en god portion dårlig karma – og det er formentlig stik imod hvad de havde planlagt, da de ville være web 2.0-blogosfære-new-media-viral-agtige i deres alternative, men håbløse PR-stunt.”

Skal virksomheder så aldrig nærme sig bloggere?
Det mener jeg godt, de kan.

Jeg tror for eksempel, at hvis et forlag havde spurgt Line P fra Blogbogstaver, om hun ville “prøvekøre” deres nye ordbogs-initiativ på nettet i en uge, så ville hun have overvejet det. Eller hvis en slik- eller kageproducent havde skrevet til Emme og spurgt om hendes professionelle mening om deres nye produkt (Og jeg forudsætter så her, at både forlaget og producenten af slik havde vist i deres henvendelse, at de altså fulgte med på de her blogs), så havde reaktionerne ikke været de samme.

Fordi der havde været en naturlig relation til bloggen og indholdet – og dermed et naturligt sted at starte en relation med indbygget respekt for bloggerne. Og den respekt mangler desværre i Mercedes henvendelse.

Direct Mail til postadressen eller som e-mail?
Mercedes har også begået en anden morsomhed, for vi bloggere har tilsyneladende allesammen fået en standard-mail med besked om, at Mercedes ikke kunne finde vores postadresse og at de derfor har tilladt sig at e-maile henvendelsen i stedet.

Men bloggere deler information – og de deler AL information, så det at brevene er identiske blev opdaget – og blev yderligere en provokation, fordi Mercedes tilsyneladende har forsøgt at skrive personligt – i en masseudsendelse.

Da jeg fik deres mail, synes jeg selvfølgelig at det virkede lidt tåbeligt, at de ikke skulle kunne finde min postadresse (der er en knap der hedder “Kontakt” øverst på min blog – hallo!) – men da jeg fandt ud af, at Mercedes havde skrevet sådan til alle begyndte jeg ligesom flere andre, at overveje om teksten er udtryk for forsøg på omgåelse af markedsføringsloven, for Mercedes må vel ikke henvende sig via e-mail til privatpersoner?

Og hvad kan man så lære af historien?

1. Man skal OGS�? være professionel, når man beslutter sig for at inkludere blogs i marketingplanen. Man sender ikke en opsamlingsplade med Einstürtzende Neubauten til anmeldelse i Hjemmet!

2. Professionalisme fordrer i den her sammenhæng, at man L�?SER de blogs, man beslutter sig for, er relevante – det gør det nemlig også lettere at beslutte, om de ER relevante! Hvis en blog ikke indeholder så meget som et eneste indlæg (gennem flere år) om biler, er det nok en meget god indikation af, at fællesskabet på bloggen ikke er bygget på interesse for biler.

3. De bedste eksempler på virksomheder, der bruger blogs i markedsføring er virksomheder, som selv har en blog. Hvis Mercedes havde haft en weblog selv kunne de have annonceret deres tilbud om testture i den nye bilmodel på bloggen – og bloggere, som følger dem og er interesserede kunne så selv have henvendt sig.

4. Når det siges at tonen på blogs er mere personlig end i andre former for kommunikation, så betyder det blandt andet, at man skal afholde sig fra massekommunikation overfor bloggere – også i e-mails. Skriv en personlig henvendelse, baseret på oprigtig interesse i den pågældende blog/blogger – eller lad helt være med at henvende dig.