Design thinking – at finde løsninger på problemer, man ikke kender.

12. november 2015

Et buzzword, som i disse dage sniger sig rundt på ledelsesgangen, er designtænkning – eller design thinking, som det hedder over there, hvor begrebet kommer fra. Design thinking er hot også uden for design communitiet. Senest har Harvard Business Review viet et helt nummer af deres prestigiøse forside til design thinking, og dedikeret flere artikler til begrebet.

I en kompleks tid er det vigtigere og vigtigere, at kunne stille gode sprøgsmål, ofte.

I en stadig mere kompleks og hurtigt skiftende verden er det i stigende grad vigtigere at stille gode spørgsmål, og at være åben overfor de svar man får, og kunne træffe valg ud fra disse. Forretningskonsulenter, marketings- og reklamefolk, der i årevis har befolket ledelsesgangene, kan ikke længere komme med alle svarene, typisk fordi de ikke er gode til at stille spørgsmål.
Her kommer designtænkning ledelsen til hjælp. Som begrebet indikerer, er ideen, at man bruger design til at tænke sig om eller til at stille spørgsmål, som leder en til at se nye muligheder eller finde nye løsninger.

Faktisk kan man sige, at lære at tænke og agere som en designer, kan ændre den måde man udvikler produkter, services og processer – ja, selv hvordan man laver en strategi.
Ideen om designeren, udvikleren eller konsulenten, der som en halvgud tryller noget magisk frem er en myte. Design thinking er faktisk ikke kun for designere, det er en metode som ALLE kan implementere med fordel.

Uge-45-2015-Martin-Google-Docs

Kig godt på dette billede. En mand med et par Google Glasses i New Yorks undergrund. Manden er dog ikke hvem som helst. Det er Sergey Brin, founder af Google og en af USAs mest velhavende mænd, fanget af en tilfældig passager. Vi kan vel godt antage, at han ikke behøver at tage undergrunden, det har han folk til. Men han gør det alligevel, fordi han vil vide, hvordan hans “prototype” Google Glass virker. Som virksomhedsleder er det vigtigt, det han gør her; han forsøger at opleve det produkt, han er i gang med at kaste mange, mange penge efter. Det er Design thinking (eller også er det god markedsføring (eller også er det begge dele)). Google Glass blev aldrig en kommerciel succes, men Google lærte sig meget af dette, som de kan rykke ind i andre produkter.

Design for at mimimere risiko

1:10:100 – siger det tal dig noget? Nej vel. Men man siger typisk at omkostningen ved at ændre et produkt stiger fra designfasen, til implementering, til lanceret produkt med en faktor 10. Jo længere man kommer hen, jo dyrere bliver det at ændre noget.

Ofte står man overfor en række risici, når man skal skabe nyt, eller man skal gentænke noget eksisterende. Design thinking er en måde at minimere risiko, ved at man hele tiden forsøger at lære sig mere og mere omkring sin problemstilling. Det starter fra det meget kvalitative. De store og mange spørgsmål, over idé der skal testes af, til konkrete løsninger som man kan få kvalitative data på. På den måde ligner Design thinking også flere nye begreber på ledernes notesblok som f.eks. lean startup-metoden og business model development.

Metoderne og tilgangene er mange. Men udfordringerne er ofte de samme; hvordan kan vi løse et problem, vi ikke helt kender det fulde omfang af? Det handler i første omgang ikke så meget om at få idéer, men at indsamle viden til at generere bedre idéer (hypoteser). Og det handler om at prøve sine hypoteser af, for at vide hvad der virker. Dette står i kontrast til at udvikle produkter og services på baggrund af en tænkt (ikke testet) kravspecifikation eller trend.

For at gøre det konkret, er her et par eksempler på design thinking fra vores kundeprojekter i Socialsquare indenfor forskellige strategiske forretningsområder.

Kundeudvikling – Hvordan kan vi gentænke udgivelse i en digital verden.

Da Saxo.com stod overfor at skulle udvikle et nyt produkt indenfor selvudgivelse, hjalp Socialsquare med at afdække, hvilke behov og udfordringer forfattere har i forhold til at udgive litteratur på egen hånd.
Vi satte en webside op som illustrerede vores værditilbud – at gøre selvudgivelse lettere. Vi havde intet produkt, men meget hurtigt fik vi kontakt til +100 brugere, som havde et ønske om at udgive eget materiale. (Første skridt: bevis at der er et pain point, produktet løser.)

Herefter gik vi i dialog med brugerne. Vi lavede interviews, workshops og byggede prototyper på produkter med brugerne og ud af denne designdrevne dialog stod vi lige pludselig med et meget bedre billede af hvilke behov, denne målgruppe havde, og hvad der ville afholde dem fra at udgive selv. Vi fik indsigt i hvilke motiver, der er for selvudgivelse, De viste sig ikke kun at være funktionelle eller økonomiske, men også sociale og emotionelle. Det gav os mulighed for at bygge et MVP (Minimal Viable Product), som var meget mere rettet mod kunderne, end hvis vi havde designet og bygget direkte fra whiteboardet i kontoret.

Strategiudvikling – Bedre kendskab til de nye digitale rejsende.

Wonderful Copenhagen ville vide mere om den digitale rejsende. Denne nye type turist, der ikke blot rejser til København for at se den lille havfrue, men i stedet opfatter sig selv som “rejsende”, og kun “turist” en enkelt dag på sin tur. Hvordan skal turismebranchen forholde sig til dette skift i de rejsendes selvopfattelse? Mange markedsundersøgelser og brandingundersøgelser sagde, at sociale medier spillede en stor rolle, og var en vigtig markedføringskanal, men passede det?

IMG_9352-1024x528

Gennem en række forskellige feltarbejder, digitale dagbøger, sketching og prototyping fandt vi ud af, at turister ikke ser sig selv som turister, de er rejsende, og desuden spiller de sociale medier og digitale platforme en helt anden rolle end eksponering – her handler det om at finde “tryghed”. Ud fra dette kunne vi skabe et andet billede af denne nye type rejsende – som siden informerede de strategiske og taktiske beslutninger i organisationen, omkring hvordan man markedsfører sig i forhold til de rejsende.

Se vores case om Wonderful Copenhagen

Produktudvikling – læringer i fuld fart

Senest har vi arbejdet med cykling i København for Københavns Kommune. Her har vi videreudviklet en app, der har til formål har at få folk til at vælge at tage cyklen oftere i København. I forhold til at forstå hvordan cyklister bruger teknologi i deres dagligdag dannede vi et et cykelpanel med omkring 130 brugere, som vi jævnligt har været i kontakt med, bl.a. har vi cyklet en lang række ture med dem – f.eks. til og fra arbejde – hvor de fortalte, og viste os, hvad de brugte af teknologi, og hvad de kunne have behov for.

Uge-45-2015-Martin-Google-Docs-1

Det kan være hårdt at være ude i felten. Her søger vi i ly for regnen. Bør man lave en søg-i-ly app til cyklisterne?

Det var interessant at finde ud af, at de hypoteser, vi som udviklere havde, blev udfordret kraftigt af det, vi oplevede i felten. Det ledte til en række interessante design “visioner” for produktet. Bl.a. en løsning som tager udgangspunkt i en læring om, at den almindelige københavner som regel godt kan finde vej i københavn og ofte også har sine egne veje, og bliver forvirret, når GPS’en forsøger at lede ham ad en vej, han ikke selv ville have kørt. Så når man laver en wayfinding app, bør den f.eks. kun fortælle, når man ikke er på rette vej, i stedet for at lede brugere tilbage på vejen, hvis han kommer for langt væk fra en rute, og den bør først gå i gang, når cyklisten er i nærheden af sin destination, da det er her, han typisk ikke ved præcist, hvor han skal køre.
Her blev de løbende input fra brugere til meget konkrete nye ideer, og guidede produktudvikling meget bedre, fordi vi kendte ikke bare den “funktionelle” kontekst, men også brugernes behov bedre.

Velfærds innovation – De store spørgsmål leder til de små og vigtige forskelle

Et fjerde projekt vi er involveret i pt, et EU-projekt  – Give and take, hvor vi arbejder på at udvikle en digital platform for ældre, således at de kan hjælpe hinanden i dagligdagen med små tjenester – og dermed skabe et mere trygt og meningsfuldt seniorliv – og samtidig modvirke de knappe ressourcer, der i ældreplejen i dag og i fremtiden. Det har været hypotesen.

168415755-3648×2432

Men når man står foran sådan et stort spørgsmål, et så komplekst og følsomt emne, så er det vigtigt ikke at starte med at finde på med det samme. Det er ikke idéen som kommer først.
Man skal starte med at lytte, observere og forstå før man generer idéer.
Sammen med vores akademiske partnere i projektet har vi derfor brugt meget tid i “felten”; vi har besøgt borgere, medborgercentre og gennem design workshops har vi lært en række væsentlige ting, som har været med til at “pivotere” vores produkthypotese. F.eks. går man som ældre ikke bare ind på en eller anden digital platform, og spørger helt tilfældigt, om nogen vil hjælpe én. Nej, det foregår gennem de netværk, man kender, eller er en del af. Vi havde nok en ide om at det ikke var så lige til, men vi kendte ikke detaljerne, de aktørere og hele den livsverden, som de ældre oplever. Det gør vi nu.

Vi har brugt virkelig lang tid på at snakke, spørge og observere for at finde frem til en række designprincipper, som vi nu tester af på nogle konkrete prototyper. Disse prototyper vil en gruppe ældre borgere på Frederiksberg nu teste i nogen tid i såkaldte “living labs”, hvor vi som “designere” nok lægger et bud på en teknologi på bordet, men skal også turde at lade brugerne være alene med produktet for at se, hvad der sker. Man bliver nødt til at fjerne sig selv og sit ego fra ligningen for at få et rigtigt svar.

6 roller du kan tage i en designtænkningsproces.

Nå, tænker du nu, hvordan kan jeg blive en god eller bedre designtænker? Vi har til lejligheden udviklet nogle roller, man “tage på sig” i en design thinking proces. Processen kan starte forskellige steder, afhængigt af hvor man står. Det vigtige er, at man hele tiden itererer gennem de forskellige roller.

ANALYTIKEREN – Afdæk eksisterende viden og formuler hypoteser

Hvad er det vi ved, og hvad ved vi, vi ikke ved? Start med at frontloade den viden, I allerede har, om kunderne og deres situationen.
Hvad er det for værdikæder, I kan se allerede, og som skal forstås bedre?
Hvor er der problemer i dag? Hvor er der udfordringer, som er værd at løse?
Formuler en række hypoteser for hvad I tror, er problemer, der er værd at løse.

ANTROPOLOGEN – Opdag og udforsk gennem empati

Tag hypoteserne under armen, og forsøg at forstå brugerne så indgående som muligt. Du skal ud af bygningen, og ud i felten, der ud hvor de er. Brug observationer, interager, og “go native” for at forstå kundernes oplevelser, deres udfordringer, de problemer de har i dagligdagen eller i en specifik kontekst. Sørg for at du kan lytte, og ikke kommer til at “pitche” dine egne holdninger. Fjern dit eget og virksomhedens ego fra ligningen. Prøv at forstå hvilke emotionelle, sociale såvel som funktionelle udfordringer brugerne har i forhold til problemfeltet.

FORTOLKEREN – Fortolk, definer og synteser

De findings du kan drive ud af at engagere dig med “felten”, kan du syntetisere sammen et mulighedsrum for hvilke behov og problemer, der er værd at løse. Spørg til dine observationer. Hvad er det egentligt kunderne siger? Hvad er det gennemgående? Hvad er dilemmaerne i det?

IDEMAGEREN – Skab idéer

Hvad kan være de mulige idéer til de problemer og behov, du har fundet? Hvor mange idéer kan du kan generere?
Sæt overlappende idéer sammen til nye idéer. Forsøg at udfordre det åbenlyse, og udforsk en række idéer. Og træd tilbage, vær kritisk – spørg hvorfor det ville virker, hvad ville det skabe af værdi – løser det det problem, vi gerne vil løse? Tag brugernes briller på, og se på dine egne idéer.

HÅNDVÆRKEREN – Tegn det, byg det og prøv det af

Forsøg at transformere dine idéer til en fysisk form, så du kan opleve, eller interagere med det, og indleve dig i det, med den viden du har, med udgangspunkt i dine findings fra udforskningen. Indlev dig, lær og udvikl idéen mere.

ENTREPRENØREN – Test, byg, lær og skaler

Lav en eller flere prototyper af dine idéer og vis dem til brugerne. I første omgang; arbejd med skitser eller produkter med “lav fidelity”, og byg på igennem iterationer, søg hele tiden at få mere og mere at vide om brugernes behov, gennem hvad de rent faktisk gør med produktet.

Rollerne kan gribes forskelligt an, afhængigt af hvor man står i processen.

Du ser en udfordring/et problem, men hvad nu?

  1. Formuler hypoteser
  2. Opdag og udforsk med empati
  3. Fortolk, definer og synteser
  4. Skab idéer
  5. Tegn det, byg det og prøv det af
  6. Test og lær

Du har en ideen, hvad nu?

  1. Skab idéer
  2. Tegn det, byg det og prøv det af
  3. Test og lær
  4. Formuler hypoteser
  5. Opdag og udforsk med empati
  6. Fortolk, definer og synteser

Gentænk noget eksisterende.

  1. Test og lær
  2. Formuler hypoteser
  3. Opdag og udforsk med empati
  4. Fortolk, definer og synteser
  5. Skab idéer
  6. Tegn det, byg det og prøv det af

 

Værsgo, kom i gang med at tænke og handle som en designer!

Vi virker i virkeligheden

Socialsquare bliver en del af Reload

...læs om vores fælles vision på http://nye.reload.dk, eller fortsæt blot til vores normale hjemmeside her.