9. august 2016

Den digitale økonomi kaster nye forretningsmodeller af sig, der henter inspiration fra deleøkonomi, crowdsourcing & social innovation. 

For tiden toner platformen frem som en dominerende model, der viser sig uhyre effektiv til at matche ressourcer og behov – fra giganter som Google og Airbnb til mere regionale aktører som GoMore, Be My Eyes eller Tagdel.

Afgørende for udbredelsen er at platformen efterlever og udtrykker en af de mest fundamentale skred i vores økonomi som den udvikles i den digitale tidsalder. Det kan formuleres kort på den her måde: Den primære værdiskabelse rykkes fra produktionens domæne, til dér hvor noget tages i brug, dér hvor vi interagerer og engagerer.

I platformøkonomien er det gennemgående træk ved de forskellige forretningsmodeller netop at værdiskabelse ikke udelukkende opnås ved at producere og levere et færdigt produkt. Det gjorde det tidligere – i en industriel tidsalder, hvor såkaldte pipeline modeller herskede. Nu handler det i stigende grad om at forbinde eksterne ressourcer og behov. Som Airbnb, der matcher et ledigt gæsteværelse med en rejsende; Uber, der forbinder en chauffør med egen bil med dem, der har behov for transport – eller Taskrabbit eller Upwork, der matcher et behov for at få udført et arbejde med dem, der kan og vil udføre det.

Platformsøkonomi er en strategisk designøvelse. - Google Docs-1

Det interessante ved platformøkonomien er ikke nødvendigvis de store væksteventyr – fra Uber til Airbnb og Alibaba – som medierne svælger i. Men netop det, at de illustrerer, hvordan den måde vi genererer værdi på er under hastig forvandling. For det er her den grundlæggende disruption finder sted. Det er ikke forbeholdt specifikke sektorer eller brancher – det er mere fundamentalt og sætter sig igennem på tværs af organisationer og institutioner. Eller som konsulenthuset Accenture udtrykker det i en nyligt udgivet rapport:

“Platform ecosystems are nothing less than the foundation for new value creation in the digital economy. (…) Every company will need a platform strategy, even if it’s just finding the right role in ecosystems driven by other companies…”.

Hvad er en platform?

For at forstå hvilke kræfter der sættes fri med fremkomsten af platformen er det værd at sammenligne den med et mere traditionelt system – det vil sige en klassisk lineær værdikæde, eller det man også kalder for en pipeline model. Til forskel fra platformen er pipeline en forretningsmodel, der bygger på en lukket, successiv eller “skridt-for-skridt” organisering af de processer, der skaber og overfører værdi, med producenter og forbrugere i hver sin ende af systemet. Det er den klassiske industrielle model, og den mange virksomheder og institutioner stadig støtter sig til. I bogen Platform Revolution defineres platform strukturen på denne måde:

“A platform is a business based on enabling value-creating interactions between external producers and consumers. The platform provides an open, participative infrastructure for these interactions and sets governance conditions for them”.

Vi forlader på den måde en verden, hvor værdi flyder lineært fra producenter ud til forbrugere, for nu kan værdi skabes, forandres, udveksles og forbruges på forskellige måder og forskellige steder – alt sammen gjort muligt af de forbindelser som den enkelte platform understøtter.

En af de væsentlige styrker platformen har er, at den åbner for samt involverer nye kilder til værdi og udbud af ressourcer. Fra at kun interne processer, medarbejdere eller formelle leverandører kunne bidrage til at skabe værdi, så identificerer og tiltrækker platformen eksterne ressourcer og bidragydere fra et bredere community eller økosystem.

Der er på den måde tale om et nyt digitalt mindset. Virksomhederne trives i kraft af deres evne til at skabe systemer og processer, der gør det muligt for en kreds af interessenter, inklusive slutbrugerne, at samarbejde, dele og bidrage til løsninger.

Som læringsplatformen Udemy, der udvikler og leverer kurser, men som netop åbner for at mange forskellige brugere kan blive aktive bidragydere, kursusudviklere og undervisere.

Eller Duolingo, en app til at lære nye sprog, der inddrager deres community til at udvikle materialet og tilføje nye sprog til platformen. Eller Lending Club, en peer-to-peer lånetjeneste, hvor private kan låne penge af andre peers eller investere i andres projekter. Sagt på en anden måde så vender platformen virksomhedens “ressource-fokus” på hovedet.

Fra et dominerende fokus på interne aktiviteter (fx som effektivisering og optimering) til et markant fokus på eksterne aktiviteter – med fokus på mennesker, ressourcer og funktioner, der eksisterer udenfor den traditionelle virksomhedsstruktur. Derfor er det også blevet almindeligt at tale om, at gå fra et “push to pull” eller fra “outbound to inbound” fokus på hvor værdien opstår og kommer fra.

Kort sagt erstattes fokus på at skubbe produkter ud mod forbrugerne med en strategisk indsats for at trække aktiviteter ind på platformen.

Hvad er netværkseffekter?

Et af de uundgåelige nøgleord, der bliver vigtige at forholde sig til i platformøkonomien er netværkseffekter. Begrebet henviser til den påvirkning det samlede antal brugere på en platform har på den værdi, der skabes for den enkelte bruger. Positive netværkseffekter opstår når værdien for hver bruger stiger des flere, der bruger platformen – hvilket igen tiltrækker flere brugere og øger tjenestens værdi.

I en efterhånden meget omtalt illustration har tech-entreprenøren David Sacks skitseret hvordan netværkseffekter spiller ind på Ubers forretningsmodel.

Platformsøkonomi er en strategisk designøvelse. - Google Docs-3

I Ubers tilfælde (som i langt de fleste veldesignede platforme) er der tale om to-sidet- netværkseffekter. Det vil sige begge sider af markedet er involveret: Kunder tiltrækker chauffører og flere chauffører tiltrækker kunder da det typisk medfører en mere effektiv service og lavere priser. Når det er sagt er der tale om en balanceøvelse. For tiltrækker man fx for mange chauffører relativt til antallet af kunder vil ventetiden en chauffør har mellem ture også stige. Dermed kan man ende med negative netværkseffekter. Fra mange sider hører man nu at positive netværkseffekter bliver et afgørende konkurrenceparameter i den digitale økonomi. Af den grund er mange nye platformtjenester også indstillet på at lave betydelige investeringer i at tiltrække den ene side – enten brugere eller udbydere. Kan man tiltrække nok fra den ene side er forventningen, at den anden side følger, og i sidste ende kan man opbygge en positiv spiral.

Hvad er platform design så?

Kort sagt handler platform design om at kuratere positive netværkseffekter ved at skabe en struktur, der inviterer til deltagelse fra begge sider. Hvordan bygger man tjenester og redskaber, der gør det nemt og meningsfuldt for producenter (eller bidragydere) og kunder (eller brugere) at interagere på gensidigt værdiskabende måder? Første skridt er at fokusere på design af den kerneinteraktion som platformen understøtter. Det indebærer tre komponenter: deltagerroller, værdienheden og filteret.

  • Deltagerroller. Der er to kategorier af deltagere i enhver platforms kerneinteraktion. Dem, der leverer indhold og dem, der bruger det. Disse roller skal undersøges, forstås og beskrives. Samtidigt er det kendetegnende for veldesignede platforme, at man relativt nemt kan indtage forskellige eller skifte mellem roller. På Youtube kan man både uploade videoer og se dem, dele dem, og kommentere på dem. På Airbnb kan man friktionsløst skifte mellem at være udlejer og lejer.
  • Værdienheden. Herudover kommer fokus på at definere rammer for værdienheden. Her er tale om den information, der har primær værdi for deltagere på platformen. På en platform som Kickstarter er det projektbeskrivelsen, der udgør den værdienhed, der muliggør at andre kan beslutte sig for om de vil støtte det enkelte projekt. På Gomore er det de informationer og detaljer, der fremgår af hvert udbudte lift.
  • Filteret. Værdienheden skal indeholde de informationer, der gør at det kan præsenteres til udvalgte brugere baseret på den selektion, der udføres af filteret. På digitale platforme er filteret typisk en algoritmisk softwarebaseret funktion, som anvendes til at matche relevante deltageres ressourcer og behov.

Når man designer en platform er den første og primære udfordring at beslutte hvad kerneinteraktionen skal være, dernæst at definere deltagerroller, værdienheder, og de filtre der gøre kerneinteraktionen effektiv og værdifuld. Her er en ofte set faldgruppe at ty til klassiske planlægningsmodeller og rigide udviklingsforløb. Men platformen er en dynamisk og levende størrelse, der ikke kan defineres og planlægges fuldt ud på forhånd. Det skyldes blandt andet at det, der adskiller platformen fra den traditionelle virksomhed er at væsentlige dele af de værdiskabende aktiviteter styres af brugere og ikke af platformens ejere og ledende medarbejdere. Som det ses på mange platforme er det uundgåeligt, at brugere vil anvende tjenesten på overraskende måder man ikke havde forudset eller planlagt efter.

Udviklingen af platformen kan derfor støtte sig til principper hentet fra design thinking – hvor man bevæger sig frem med med foreløbige hypoteser, der løbende afprøves og omsættes til prototyper. På den måde kan man med mere agile og iterative designmetoder tilegne sig et stærkere afsæt for at forstå platformens kerneinteraktion og de hertil knyttede kompotenter.

Hvad er The Platform Design Toolkit?

Mange kender og har arbejdet med The Business Model Canvas når opgaven har været at opstarte eller videreudvikle ens forretning. Med Platform Design Toolkit har man bygget et open source redskab, der relativt let og intuitivt kan tages i brug. Som et strategisk værktøj anvendes det af iværksættere, forretnings- og organisationsudviklere, konsulenter og projektledere til at kortlægge, forstå og udvikle sin egen virksomhed eller organisation så den kommer på omdrejningshøjde med platformøkonomien. Platformsøkonomi er en strategisk designøvelse. - Google Docs-2    

Vil du vide mere om platform design

Socialsquare afholder kursus i Digitalt Lederskab

Her vil vi som et af tre hovedtemaer beskæftige os med platformen som retningsgiver for hvordan vi kan udvikle virksomheder og organisationer.

Vi dykker ned i The Platform Design Toolkit og gennem simple øvelser kortlægges, hvordan vi med en platform-strategi kan udvikle vores værdikæde, opnå bedre ressourceudnyttelse og styrket innovationskraft.