Elsk problemernes natur, ikke løsningernes form

4. December - Martin Sønderlev Christensen, Partner, Socialsquare

4. december 2016

En væsentlig årsag til at innovation og fornyelse er svært er, at det kræver, at man løsriver sig fra at se sin forretning eller sit produkt ud fra en bestemt “form”.

Virksomheder eller hele brancher er bygget op om at blive valgt på baggrund af deres produkt. Ofte bliver virksomheden så at sige selve produktet. Et forsikringsselskab forstår sig selv gennem “forsikring” som et produkt, og ser måske ikke, at de måske i virkeligheden hyres af kunderne til at skabe sikkerhed og tryghed. Det er en farlig vej at gå – især i digitaliseringens tidsalder, hvor det digitale muliggør, at problemløsningen og formen kan skilles fra hinanden.

Tag avisbranchen, som fik stirret sig blinde på “avisen” som form, og som igennem de gyldne år byggede et massivt produktions- og distributionsapparat op omkring denne produktform. For det er naturligvis svært at forestille sig, at folk vil have noget andet end en avis, når man lever af lave aviser. Det er også svært at forestille sig noget andet end avisen som form, når man som læser, er vant til at læse avisen. Derfor flytter produkter og behov sig ofte meget langsomt. Dette ændrer sig i disse år.

Det var altså ikke papiravisen som “form”, der var et egentligt behov for, men mere dét, at blive underholdt og informeret som produktet blev hyret til. Da den digitale løsning kom, var papiravisen praktisk talt død. Avisens traditionelle form er reduceret til et andet produkt. I stedet for at være den funktionelt mest effektive måde at levere nyheder på, dækker den nu et mere “emotionelt” behov.

Lige så sikkert som, at nye produkter kommer frem, dør de også igen – eller skifter form. Men mens produkter og teknologier kommer og går, så er de menneskelige behov eller opgaver relativt konstante.

Faktum er, at alle produkter allerede er ved at dø. Selv de mest avancerede VR-briller vi kigger igennem lige nu eller enterprise-softwaresystemer, mobile apps, droner etc. er allerede ved forsvinde eller transformere sig.

I tech-industrien har dette altid været været et faktum. Tænk på hvad der skete med satellit-navigationssystemer, den dag iPhonen kom. Puf! En produktkategori og branche var reduceret.

Husker du måske hvordan Microsofts CEO, Steve Ballmer, grinede af iPhonen, da den kom frem første gang, fordi den ikke havde et tastatur og var for dyr. Han så på formen på sit produkt og sin forretning. Kort tid efter havde iPhone ikke bare overhalet Windows-telefonen, men hele PC-markedet i udbredelse.

SMS som har været et guldæg for telekom-industrien blev overhalet af besked-app’en WhatsApp på under et år. etc.

Forskellige produkter og industrier – samme behov, men billigere, hurtigere, sikrere og simplere end tidligere teknologier.

Det interessante er nu, at denne udvikling også kommer til andre brancher og sektorer nu. Netop fordi tidligere ikke-digitale produkter bliver digitaliseret, kan nye former for services pludselige opstå.

Tag Airbnb, som på mange måder har udvidet og redefineret hotelbranchen med en ny produktkategori. Airbnb fandt ikke et godt produkt først – de fandt et problem, som var værd at løse for rigtigt mange, og gjorde dermed en allerede eksisterende niche til en industri. De har nu skabt et marked som hotel-industrien aldrig så, fordi den var for lille og ikke havde “form” som hotel-industri.

Et særligt problem melder sig med digitalisering, for her er det ikke altid lige til at se, hvad den digitale form er eller netop at formen forsvinder eller bliver erstatte af andre “touchpoints”. Mange organisationer står derfor i den situation, at de godt ved noget skal ændres, men kan ikke se hvad eller hvordan det skal gøres. Hvordan laver vi uddannelse i fremtiden? Hvordan servicerer vi borgerne bedst i en digital tidsalder? Hvordan vil folk transporteres? Hvordan vil de forsikres? Hvordan vil de kommunikere, have varer leveret eller få nyheder? Alle disse spørgsmål handler ikke om produkter, men om problemer som folk har.

I 2017 bliver det for alvor vigtigt at indse, at digitaliseringen kræver, man giver slip på formen og fokuserer på hvilke opgaver man løser for kunderne.

Øvelse

Jobs-to-done. Opgaver-der-skal-gøres – du har sikkert hørt om det før. Teorien er formuleret af Harvard-professor, Clayton Christensen, men har du arbejdet med den? Altså sådan rigtig arbejdet med den over længere tid og i dybden? Nej vel.

Produkter eller services bliver ikke købt som produkter, men bliver “hyret” til at udføre et job for kunden. Dette kan være et funktionelt job, at noget som tidligere var svært for kunden at gøre bliver lettere og simplere at gøre. Det kan også være økonomisk, at man sparer tid eller penge. Eller emotionelle jobs, som f.eks. tryghed eller sociale faktorer, hvor man overfor andre kan vise en bestemt social “status” eller tilhørsforhold ved at “hyre” produktet.

Overvej hvilke “jobs” dine nuværende kunder eller kommende kunde hyrer dine produkter til.

inspiration

Læs

HBR om The Customer-Centered Innovation Map
https://hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map
Value proposition designer frameworket af Alexander Osterwalder tilbyder meget konkrete steps i forhold til at afdække “jobs-to-be-done”
http://businessmodelalchemist.com/blog/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-brand-new-value-proposition-designer.html

Giv dig selv og dine kolleger en julegave.

Tag på kursus i Digitalt lederskab
Digitaliseringen kræver nyt mindset, nye værktøjer og nye kompetencer. På kurset tager vi fat i digital lederskab ved at kigge på 3 centrale fokus områder: produkt- , organisations- og forretningsudvikling som hver især bliver udfordret i en digitaliseret verden og som kræver nyt af os som ledere af teams, projekter, processer eller af organisationer.

FÅ ET DRYS INSPIRATION I DIN INDBAKKE.

Hver dag - hele Julen.



Vi virker i virkeligheden

Socialsquare bliver en del af Reload

...læs om vores fælles vision på http://nye.reload.dk, eller fortsæt blot til vores normale hjemmeside her.